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• 大客户销售技巧训练与项目运作实务

  2016-11-15...
  查看详情>> 大客户销售技巧训练与项目运作实务 过程把控、博弈和评价跟踪管理 课时安排：2天 课程目的：培养学员对项目型销售的分析、判断和运作能力。掌握项目分析的原理， 课程适用对象：主要针对项目型销售的销售员以及行业和区域主管的培训，项目规模从几十万到几百万，也可达到几千甚至过亿的项目。客户行业从设备销售，建筑工程，软件服务。客户主要以招标的方式，来购买他所要的服务。 行业覆盖，网络设备，IT设备，电器设备，建筑工程，建筑用材料，灯光工程，软件服务。 我们经常会碰到的问题： 1. 客户意向形成机制不清楚，则  项目运作糊里糊涂，对客户之间错综复杂的关系束手无策  找不对人、做不对事、说不对话  不能把握战机，更谈不上创造机会。  缺乏竞争博弈的分析能力，面对压力束手无策 2. 客户的选择标准和兴趣点不了解，则  支撑关系形不成，老是搭不上线。项目推动不了。  客户的言语行为也让自己眼花缭乱  价值引导不成功，感觉什么都给客户说了，但是感觉客户不认可。 3. 项目状态和形势研判能力不够，则  就会对客户和竞争对手的一举一动，缺乏分析的技能  失去航向，看不到危机  面对竞争对手给的各种压力，想不出办法 4. 销售业绩起不来的原因诊断 a) 当你进入一个新的行业、区域都会遇到原因诊断问题。 b) 新产品销售也会出现问题诊断的需求。 5. 锁定意向和招标控制的能力不够，则  招标失控  不能化优势为胜势  经常有煮熟的鸭子飞了 6. 项目监管缺失，就会出现  计划不科学，时间上错位，从而贻误战机  不能拧成一股绳，没有战斗力  无法控制整个局面，保证项目健康的状态下进行  过程监控和评价缺失，项目运作质量和运作的效果没有评价和分析。浪费人力物力。 第一部分 项目运作---事关成败 项目越大，运作越关键 本单元学习目标：从问题的解决中找到项目运作的感觉 一 平民身份如何演绎5千万的奥运项目！ 一个成功的运作，可以拿下世界级的项目 平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟 二 一个2500万项目的失败案例 即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司 运作过程的失败，遭致后期招标全面被动 三 从案例中研究问题 1. 高层关系缺失，客户经理是如何切入的？ 2. 借助什么找到客户的兴趣点的，是如何影响到决策层的？ 3. 与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？ 4. 在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何以弱胜强的。 5. 描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用 6. 失败案例中，董事长出差北京，在决策形成机制中出了什么问题？ 7. 失败案例中反映出项目监管的问题是什么？ 第二部分 客户选择标准和态度 目的：了解客户选择标准和态度，就是了解客户兴趣点，是通往成功大门的钥匙，我们将学会：  客户是如何选择的？  态度是什么，满意是什么？  学会如何准备价值宣导，让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望 一. 客户的购买行为原理 1. 选择标准概念和特点 2. 态度到意向 3. 案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？ 二. 探知内心深处的选择标准 1. 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准 2. 创造标准 三. 态度满意 1. 什么是满意？满意态度是如何形成的？ 2. 满意态度为什么要确认，如何确认？ 3. 案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？ 四. 了解兴趣点，切入项目 1. 兴趣点切入 2. 黏住客户，构建持续性的关系 3. 了解兴趣点的常见方法  案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事 4. 权衡性问题的调研常见四种方法  案例：利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家级大项目。 五. 问题和案例练习 1. 问题：客户的想法态度吃不准，已经用了全部套路，还是不能调动客户的真正的兴趣。  案例练习：西北银行半年客户就是不提项目的事情 2. 问题：支撑关系形不成，老是搭不上线。项目推动不了。  案例练习：分析一下前面奥运项目案例为什么客户那么无私的帮助我们？ 3. 问题：同事中，同样都是销，为什么别的销售就让项目推的风风火火，而我的项目冷冰冰的。客户对我爱理不理  案例：某重工企业领导为什么我约了多少次客户不出来，而同事就见一次面就约出来了？ 4. 问题：客户的言语行为也让自己眼花缭乱，不知“葫芦里到底买什么药”，缺乏分析能力。  案例练习：“市长很忙，必须我们先拿方案给他汇报，他是不可能直接见厂家的，你如果不给就没戏了”，这句话可难倒了一大批销售。 5. 问题：价值引导不成功，“什么都给客户说了，但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”  案例练习：海关的第一次技术交流和半年的冷漠 6. 问题：看不清靶子就乱打，暴露目标，丢单  案例练习：奥运项目中间客户曾经问我们，这些技术别的厂家和你比如何？当时为什么要说自己不是唯一能做的？  案例：重庆灯光项目过早提出比灯，为什么招致失败，竞争对手是如何对付我们的？ 7. 问题：不管我怎么说，客户就是不信我的  案例：我们是如何钻进竞争对手设的“信任度之局”的，导致越说自己好，客户越不信任。 第三部分 意向形成机制 打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑 本单元学习目标：掌握意向形成机制原理的作用  掌握决策链结构和相互作用过程，直至决策团队如何形成最后决定的。  是提升“分析判断能力”的理论基础，成为“智多星”  竞争博弈就能够找到要害。  清晰、有效、及时的项目策划和行动计划  各种因素的满意态度是如何形成最终转化为意向 一. 项目运作中看不透的困惑 一个名牌轿车的招标故事 二. 意向在项目中的作用 招标要做到心中无标 三. 意向形成机制----决策地图DMI 1. 从态度到意向形成，客户选择的科学 2. DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制 3. BATT案例 四. 问题和案例：利用工具分析项目 1. 问题：客户经理项目运作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪费资源和时间  案例练习一：某广播大厦， 2. 问题：找不对人做不对事。结果受到挫折  案例练习二：上海某大剧院， 3. 问题：对客户之间错综复杂的关系束手无策，动不动做错事搞砸项目。  案例练习三：天津一项目最后栽在一个小设计师手里， 4. 问题：缺失对意向形成机制监管，一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化，不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。  案例练习四：西北一公交广告牌3亿项目，客户自己未必清楚意向形成机  分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的？ 5. 问题：不能把握战机，机会来了抓不住，更谈不上创造机会。  案例练习五：高小姐在某会议中心与项目总经理5分钟会谈 6. 问题：缺乏竞争博弈的分析能力，面对压力束手无策  案例练习：为前面的失败案例策划竞争博弈的策略。那些环节是无论如何都要达到目的的 第四部分 项目运作基础 军事家要掌握天、地、人之军事要素 本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。 一 关系 1 关系的性质和作用 2 关系的几个层级 3 建立支撑性关系 4 既是顾问，又是朋友 5 案例：高中低的客户级别如何构建关系和制定计划 二 产品和服务属性 1 产品一定要专业，产品经理的职责 2 FFAB原则 3 产品属性调研表 4 案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。 三 商务 1 掌握商务应该学会些什么 2 价格，关系，技术的权衡 3 是科学也是艺术 4 案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向 四 项目信息的挖掘 1 案例：某公司行业研讨会的策划 2 品牌提升 3 代理商 4 技术交流会 5 主动拜访 6 关系介绍 7 行业主管文件，建设计划，上层关系 五 项目运作过程的五个阶段 1 五个阶段 2 不同阶段的客户心理分析 3 不同阶段的判断和竞争机会分析 4 不同阶段的机会窗信号 5 保密工作和阶段控制 6 案例：一个大项目的运作过程介绍 六 立项 1 立项的项目运作阶段分析 案例：广东某地市政府网项目 2 立项的客户态度与决策链形成机制分析 案例： 天津某大厦1500万景观灯光项目，没有弄清楚客户决策形成机制，导致后面看不懂客户的行为。 3 立项的主因素与价值优势分析 案例：一个没有任何关系背景，靠价值分析判断来立项的案 例，一个6000万的项目案例 4 立项之客户行为分析与判断 案例：一个大剧院5000万项目案例：立项错误，苦了公司上 下，损失了人财物，浪费了大量时间。 5 立项的几个基本点总结 第五部分 项目分析、研判和博弈 课程目的：项目运作状态的分析，建构一套分析逻辑和框架，利用它可以分析客户的言谈举止，竞争对手一言一行。让自己清清楚楚做项目。让学员学会：  评估项目，让学员知道自己项目运作质量，优势和缺点。  对策，通过博弈分析来制定对策  面对各种困局能想出对策  创造性的策划改变格局的手段 一. 分析研判，策划提升竞争力的手段 1. 销售中充分性因素和必要性因素  案例分析练习：西北银行，机会来自于诚恳的批评与自我批评  总结：充分性因素在必要性因素不过关之时是不起作用的 2. 识别权重高的需求，不能躲避，迎难而上  案例分析：某检察院互联互通问题  总结：客户就是想支持我们，也要解决这个棘手难题 3. 让客户充分重视和理解我方优势，格局也许会发生根本性变化  案例分析：奥运项目案例中是通过哪些手段让客户感觉我们的技术是第一重要的因素  总结：客户有时候不了解，往往会选择错误，我们做了对客户有利的事情。 4. 利用客户现有对我司有利的评价标准，反而事半功倍  案例分析练习：上海大剧院日本安藤忠雄的评价观  总结：强势人物，你满足他，也许竞争对手就已经死了。 5. 容忍度评价，如果你的某些要素根本不过关，就不要向下走  案例：某集团的预算没有弄清楚，方案做了浪费人力物力，结果被老板骂了一通  结论：不要掩耳盗铃的做销售 6. 没有优势创造优势  案例：某海关根据客户业务制定出系列策略，演绎出神奇效果  总结：客户的某个重要的潜在需求没有被满足，我们去发现，去挖掘，也许会出奇制胜 7. 利用影响力关系，也许会四两拨千斤  案例：奥运项目是如何利用这个影响力关系，为什么会有如此动力？  结论：客户之间的影响力有时候远远超过我们厂家，只要我们设计好机制，让他们动力无穷。 8. 利用优势先发制人，让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中  案例：某矿务局策划，让项目隐藏了半年  结论：意向及时锁定，否则时机错过，难度加大 9. 不能让竞争对手吹牛得逞，打击将一举两得  案例：上海某服务器项目  总结：让竞争对手失去信任，不能手软，当然要讲究方法，否则适得其反 10. 策划时间节点，火力暴露的时间恰当，让竞争对手措手不及  案例：奥运项目中时间节点的策划有什么精妙之处  结论：致命一击要出其不意。 二. 竞争博弈，意向形成 1. 博弈表和意向形成  从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段  意向形成 a. 满意态度 b. 比较权衡 c. 做出选择的时机 2. 什么会阻止意向形成 3. 博弈案例和联系  客户的选择标准正是我们的优势，迎合的同时要警惕螳螂在后 a. 案例：银石广场试灯案例，最后收获1000多万。 b. 总结：符合业主选择标准就可以大胆策划  满意度不是等待自然形成，也可以提前促成 a. 案例：某矿务局案例 b. 总结：满意度形成是要客户酝酿发酵的，需要提前量才能完成。  敌方有优势，寻找突破口拖延，等待我们意向形成 a. 案例：某地市公安小区防盗系统 b. 结论：要close，还要看时机  珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚 a. 案例：新疆两个客户的考察 b. 结论：客户的状态是不同阶段，心态不同。交朋友选择时机  主动策划，主动行动，不要坐以待毙 a. 案例，某银行的网络项目，处长意向已定，但是招标拖拖拉拉，导致丢单 b. 结论： 宜将胜勇追穷寇,不可沽名学霸王  意向形成评估，时机上的博弈 a. 案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见 b. 结论：意向形成要识别，否则战机错过将不会再来  大胆判断，果断出击 a. 案例：西北银行的强势关系。 b. 结论：疑人不用，用人不疑  动态博弈，高层关系 a. 案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及 b. 结论：高层关系有时候不是万能的。  关系型伙伴的寻找和合作 a. 案例：三个项目的寻找，事半功倍 b. 结论：领导也要找顺风的船 三. 意向形成时机的把握 1. 进程分析 2. 意向形成信号 3. 意向的三种模式 4. 意向进入形成期的判断 四. 锁定意向，收下果实 1. 招标类型和规范书的种类 2. 如何决定对自己有利的招标模式 3. 博弈表和招标过程的把握 4. 招标博弈案例  案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标  案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。 五. 跟踪服务，兑现满意 1. 客户业务上满意 2. 情感满意 3. 关系建构满意 4. 案例：一个成功的老销售，是如何呼风唤雨的。 第六部分 项目运作计划，跟踪，监控 效果监控胜于行动监控，效果却藏于客户的心里 本单元目的：计划要监控才能有效，监控不仅是销售在做什么，更重要的是监控客户端的销售有什么进展，我们销售有质量的行为有没有做？客户态度满意了没有？意向是否在形成。 一 项目状态评估表 1. Pse表的使用（preject state evaluation） 2. 上司评估下属，防止项目失控 3. 销售自己评价，给自己一个指导 4. 案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。 二 项目跟踪和计划表 1. DMI表格填写和项目监控 2. 跟踪表的学习 3. 跟踪表的Pdca 4. 和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施 案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的鸭子飞了 讲师介绍 蒋建业：资深讲师，资深顾问  华为公司原企业网事业部南部大区经理  港湾公司广东办事处主任  港湾公司大企业系统部总经理  上海广茂达首席营销官  成功销售近10个亿的业绩  组织策划近200个广告促销和宣传活动  复旦大学经济学硕士，企业管理研究生  在国家权威刊物上发表多篇论文 * 培训过的客户有三一重工，中国电信通服，神州数码，盛路通讯，上海广茂达，同洲电子，瑞士康达，中兴通讯、中国移动、凌云股份等几十家知名公司。 * 专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学 学士。具备15年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。 * 实践经验：不仅成功销售近10个亿的销售额，而且对大项目有实际运作经验 * 培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色
• 新产品的适销性与上市推广

  2016-11-15...
  查看详情>> 课程编号：PLM－005 课时：14小时（2天） 新产品的适销性与上市推广 大客户与工业品（marketing） Advertising communications & promotion 课程背景 本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础，结合国内外知名公司的实践，全面系统了解新产品上市和推广全过程，从产品适销性识别，沟通目标的确定，目标受众选择，项目型市场marketing的系统分析，沟通通路的选择和评价，具备制胜宣传点的分析和确定的全过程。 成千上万的公司在不断的开发新产品，但是，真正在市场上成功的产品却并不多，有些是由于产品本身的选择出现了战略性的失误，导致最终的市场失败，这一点在产品开发战略中，实施IPD是非常有效的避免产品失败的方法。 但是，产品成功不代表最终在市场上成功，同样的产品，不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的AC&P的工作方法不当。 很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等，但是，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是如何尽快找到好方法。过去，盲目选择广告公司，依赖广告公司的做法，现在已经很难成功了，因为市场竞争越来越激烈，客户选择越来越多，媒体越来越多，成本也越来越高，这使得我们如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。有没有一套科学的方法和程序，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？ 培训收益 1、 学会产品适销性的模型，这个理论有助于我们识别新产品上市，或者我们的原有产品进入新的行业客户、新的区域客户、或者开拓海外市场的时候，判断是否好销，并帮助选择最好销的产品，最好销的客户群，这样有助于我们事半功倍。 2、 学会消费者选择态度意向模型，并通过分析，了解进入一个新市场中最大的屏障是什么，需要的代价 3、 诊断销售中滞销的原因。当我们开拓一个新市场，或者新产品的时候，往往会出现搞不清楚为什么滞销，这套模型将帮助我们学会如何在迷茫中诊断滞销的原因。 4、 市场营销策划（marketing工作），当我们投入在做这些宣传策划，竞争策略的时候，需要确定目标客户，使用何种方式，选择什么突破点才能说服客户；一旦方向错了，往往带来巨大的浪费，甚至出现公司的巨大亏损。因此而倒闭的公司也不胜枚举。所以，如何精准定位呢？这就需要一套科学的方法来分析。这门课程中将有一套分析的原理，帮助我们科学分析。 5、 研发部定义产品的时候，利用市场部的资源，共同分析，并判断产品的市场适销性。是IPD流程的市场接口所需要的分析工具。 讲师资历 蒋建业：  华为公司企业网（华为3com）南部大区经理  港湾公司广东办事处主任  港湾公司大企业系统部总经理  上海广茂达首席营销官（水立方灯光的营造者）  上海雷士光艺总经理（组建公司从研发到市场的全部队伍，并制定公司的产品和营销战略）  成功销售近10个亿的业绩  组织策划近150场广告促销和宣传活动  在国家权威刊物上发表多篇论文  专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学学士。具备13年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。  实践经验：不仅成功销售近10个亿的销售额，而且对大项目、零售、渠道都有实际运作经验，在行业销售上提出的行业代理理论，还成为后来港湾公司的渠道政策。  培训背景：成功参与了中国电信，中国通服、中兴通讯、三一重工、深信服、艾美克、青岛华海，神州数码，凌云股份，上海长飞集团，盛路通讯等。  培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色， 参加对象 企业CEO/总经理、产品经理、市场部经理、促销经理、品牌经理、广告部经理、研发经理，营销部策划人员（marketing部门） 课程大纲 一、 案例中体会决胜之关键因素 本单元学习目标：通过对前线销售项目的运作过程的了解，来体会我们的产品是如何销售给客户的，体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力，最终形成意向并完成中标的；通过对行业的突破，了解产品是如何在一个行业中形成突破的，品牌是如何逐渐成长的。 a) 水立方案例：改变客户内在评价标准，杀敌与无形之中 b) 西安银行案例：客户的印象让你上不了台阶 c) 检察院行业突破案例：技术研讨会，舆论大趋势不可逆转，关键因素突破 二、 新产品上市营销面临的挑战和问题 本单元学习目标：了解企业新产品上市中出现的种种问题，了解营销沟通和促销科学流程，中国企业面临的广告促销中的常见问题 a) 缺乏科学方法和标准去评价产品是否好销与不好销,摸索成功的销售过程困难重重. b) 缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力 c) 无针对性的市场调研就盲目开始销售,导致大量资金浪费. d) 缺乏科学销售评价和诊断,迟迟找不到滞销原因. e) 目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，宣传沟通与促销迟迟拉不动市场销售 f) 沟通目标定位凭借自己想象,抓不住客户,导致市场启动缓慢. g) 没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差 h) 创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场 三、 产品适销性之“态度意向评价”----BATT值判断和调研方法 本单元学习目标：了解好销背后的市场规律，能够正确识别什么产品在什么情况下好销。 案例：学员说出身边成功和失败的产品，谈谈原因，某一个人说出两个 a) 决定产品是否好销的BATT情感权重模型的介绍。 b) 通过案例来学习BATT模型 c) 客户关注的功能和非产品功能要素 四、 BATT模型来判别产品的适销性 本单元学习目标：结合上面第三单元学到的知识，通过一些案例来练习，判断一下产品的适销性如何 a) 这样的广告是否能够启动销售 b) 新型洗衣机判断 c) gw路由器在以下几个市场中，哪一个会更加好销？ d) 一款高科技新型健身车是否能够打开市场？ 五、 产品适销性判断模型 本单元学习目标：学会基于BATT判断，产品适销性判断模型，并学会如何利用之来判断产品的市场前景 a) 模型学习和研究 b) 案例一：可口可乐和脑白金 c) 案例二：广东港湾路由器市场启动 d) 案例三：VCD鼻祖为什么失败？ e) 案例四：讨论iwatch的市场和未来 f) 案例五：华为海外市场的开拓之初 六、 利用适销性判断模型训练 本单元学习目标：利用适销性判断模型来判断分析以下案例，并讨论是否能够成功 a) 案例练习一：非洲led灯到中餐馆 b) 案例练习二：gmd的水立方的景观灯和酒店用的情调灯光案例练习 c) 案例练习三：gw路由器的海外市场分析 七、 传播动力 本单元学习目标：学习传播的动力模型，了解产品的品牌、概念、信念、文化价值如何传播 a) 传播的模型，学习传播的基本要素 b) 案例一：手机的传播 c) 案例二：水立方的传播 d) 案例三：华为路由器的传播 八、 Bsm表格和客户采购行为分析，沟通宣传之时空定位 本单元学习目标：学会如何定位客户群，定位沟通和媒体通路，定位宣传的关键要点 a) BSM表和客户采购行为分析 b) 案例：强生产品 c) 案例：gmd灯光产品定位和阳光行动 d) 案例：gw煤炭数据通讯产品行业海南研讨会。 九、 沟通宣传之定位常见策略 本单元学习目标：学会常见的沟通宣传定位策略，了解并学习从不同的角度定位自己的宣传广告 a) 基于适销性模型之不同定位策略分析 b) 案例一：启动智能手表启动研讨 c) 案例二：交换机Q3，A8010之7号信令 d) 案例三：高可靠性要求之产品的营销案例 e) 案例四：从30万到300万规模的脱变，港湾数据产品品牌提升策略 f) 案例五：政府路由器市场 g) 案例六：通过品牌态度提高撬开检察院行业 h) 案例七：港湾煤炭行业品牌和市场推广策略，兼顾通路之安排 十、 营销诊断和全方位的marketing规划 本单元学习目标：学会利用模型来全方位分析和策划marketing，市场是一个系统工程，各个因素之间是有有机的联系的，如何将他们有机的结合起来。基于底层的分析模型就是我们最大的帮手 a) 利用适销性模型定位原因 b) 策划markting策略 c) 案例分析---成功的公司是如何有机结合各种产品技术优势，公司品牌优势，资金优势，和龙头优势的。 d) 华为路由器的突破—如何突破技术、品牌、渠道、服务之壁垒 e) 练习：试图策划你的一款产品，如何制定一个全方位的marketing战略 十一、 沟通通路和媒体的评价 本单元学习目标：学会选择是评价沟通通路和媒体的效果，以保障自己的沟通宣传效果 a) 不同沟通目标和沟通方式选择 b) 评价的维度 c) 案例：小型研讨会的组织，一箭四雕-------经济性，说服力，品牌认知，通路搭建 十二、 Hw公司品牌运作 本单元学习目标：学习hw公司的品牌运作方法 a) 利用适销性模型来分析hw公司的品牌运作模型，并讨论每一种方法之作用机理 十三、 Marketing工作灵感之源----来自一线的项目运作 本单元学习目标：一线工作是Marketing工作灵感之源，学会从中了解哪些内容 a) 项目运作过程五阶段分析和各个阶段之MARKETING之关注点 b) 案例：水立方案例分析，从公司marketing之角度 c) 案例：要透过现象看本质。 十四、 沟通和宣传广告的制胜点 本单元学习目标：学会如何分析出公司宣传和沟通之制胜点确定 a) Batt模型研究我们和竞争对手的优劣势。 b) 客户决策权重分析和分值差 c) 深圳海关进入 i. 业务关键点，突破壁垒 ii. 权重大的需求点。压制其他的权重，品牌从国外到国内。 d) 案例练习3题
• 项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构

  2016-11-14...
  查看详情>> 项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构 课程时间：两天（13小时） 课程目的：渠道的动力是我们厂商最头疼的问题，如何找到一个有实力的，同时又是忠诚的代理商，事关我们的项目成败，同时项目运作的复杂性又对我们渠道人员提出很大的挑战，有些渠道人员如果项目运作经验差一些，很容易成为合作伙伴的马仔，任听渠道经销商的摆布，结果在最终客户面前完全失去了控制力，反而容易让合作伙伴成为墙头草。 当我们的品牌实力不断提升，渠道商逐渐增多，项目运作中渠道商之间冲突也日益突出，处理不好也会导致渠道失去忠诚度、动力不足。我们如何管理渠道，并能够在项目中保持最佳的竞争力，而不至于失去渠道？ 如何利用代理商推广公司的技术和品牌，建立良好的沟通，并让客户深度了解我们的技术和服务，同时，在项目中又能形成良好的合作关系。 这门课程就是要渠道销售人员了解项目运作的基本规律和过程，学会与渠道商合作的基本原理。从项目开始，便和渠道构建一个合作竞争的有机的关系，利用渠道搭建的关系平台，驱动代理商和我们的团队紧密合作，开展实质性的工作，有效的促进客户对我们技术和服务产生意向，从而产生竞争优势，最终达到双赢之目的；防范投机主义行为，产生强大的渠道动力，并形成项目运作的强势竞争力。 第一部分 项目运作原理 第一部分之学习目的：要驾驭渠道首先要驾驭项目，项目运作能力的提高是一门必修课，所以第一部分目的是要学员学会项目运作的基本过程和规律。 第一章 案例中体会项目运作 本章学习目标：从问题的解决中找到项目运作的感觉 一. 平民身份如何演绎5千万的奥运项目！ 一个成功的运作，可以拿下世界级的项目 平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟 二. 从案例中研究问题，帮助飞利浦设计渠道政策 1. 是否要顶级的渠道关系才能拿下顶级的项目？ 2. 与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？ 3. 在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何以弱胜强的。 4. 描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用 5. 分析一下飞利浦的渠道如何设计策略才能在这个项目中体现竞争力？ 第二章 客户选择标准和态度 本章学习目的：了解客户选择标准和态度，就是了解客户兴趣点，是通往成功大门的钥匙，我们将学会：客户是如何选择的？态度是什么，满意是什么？学会如何准备价值宣导，让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望。 一. 客户的购买行为原理 1. 选择标准概念和特点 2. 态度到意向 3. 案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？ 二. 探知内心深处的选择标准 1. 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准 2. 创造标准 3. 讨论，如何利用渠道获知客户的内在选择标准 三. 态度满意 1. 什么是满意？满意态度是如何形成的？ 2. 满意态度为什么要确认，如何确认？ 3. 讨论：如何让代理商帮助我们确认满意 四. 了解兴趣点，切入项目 1. 兴趣点切入 2. 黏住客户，构建持续性的关系 3. 了解兴趣点的常见方法  案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事 a) 讨论案例：代理商给客户的兴趣点和我们能提供的兴趣点有何区别？以及各自的优劣势？ 五. 问题和案例练习 1. 案例：同样都是销售，为什么别的销售就能把项目推的风风火火，  讨论：代理商害怕我们和客户关系搞的太好，如何处理？ 2. 问题：价值引导不成功，“什么都给客户说了，但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”  案例练习：海关的第一次技术交流和半年的冷漠  代理商关系和价值引导之讨论  若代理商不能协助锁定项目，此项目会如何演绎？ 第三章 意向形成机制 打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑 本单元学习目标：弄清楚客户是如何在项目中形成意向，并开始制定招标规范书的，以及如何利用代理商在意向形成中支撑我们。 一. 项目运作中看不透的困惑 一个名牌轿车的招标故事 二. 意向在项目中的作用 招标要做到心中无标 三. 意向形成机制----决策地图DMI 1. 从态度到意向形成，客户选择的科学 2. DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制 3. BATT案例 四. 问题和案例：利用工具分析项目 1. 问题：客户经理项目运作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪费资源和时间  案例练习一：某广播大厦，  如何利用DMI与渠道合作伙伴理清项目运作思路 2. 问题：缺失对意向形成机制监管，一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化，不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。  案例练习四：西北一公交广告牌3亿项目，客户自己未必清楚意向形成机制  分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的？  如何利用代理商来指导招标？ 五. 讨论： 1. 在意向形成机制中，代理商如何帮助我们，我们如何帮助代理商， 2. 为什么我们要在项目开始就要和代理商形成互信的联动的机制？ 六. 锁定意向 1. 意向形成的识别 2. 为什么要锁定，如何锁定 3. 案例：广西某银行的三级网1500万，煮熟的鸭子飞了 第四章 项目运作五阶段 本单元学习目标：项目竞争是从项目立项阶段就开始的，两个人联手是不够的，只有联手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必须学会指导代理商在各个不同阶段完成相应的目标，这样才能有联合的力量，才能有1+1>2的效果 一. 五个阶段 1. 立项阶段 2. 信息收集阶段 3. 评价权衡阶段 4. 意向形成阶段 5. 竞争招标阶段 二. 不同阶段的客户心理分析 三. 不同阶段的判断和竞争机会分析 四. 不同阶段的机会窗信号 五. 不同阶段与渠道的合作重点 六. 保密工作和阶段控制 七. 案例：一个大项目的运作过程介绍 第五章 项目运作要素与渠道 军事家要掌握天、地、人之军事要素 本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系、产品属性、服务、品牌、价格这些要素是如何在项目中发挥作用的，并同时学会利用渠道力量来运作这些要素 一. 关系 1. 关系的性质 2. 关系的基本作用 3. 关系的进程 4. 如何利用渠道来运作强势关系 5. 案例：广西某银行，处长已经被竞争对手彻底锁定，如何运作高层？ 二. Channel map渠道地图 1. 大型行业代理商的作用  品牌推广  技术交流和渗透  招标投标运作 2. 关系型代理商的寻找与合作  如何寻找并验证“地头蛇”型代理商  规模小，关系硬，如何与其合作 3. Channel map 的绘制与长期管理 三. 利用渠道传播技术和品牌 1. 港湾广东省的“黑客攻击表演暨港湾网络设备介绍” 2. 广茂达之“水立方解密暨广茂达灯光技术介绍” 3. 题目设定技巧---让邀请工作轻松且富于感召力 4. 激励代理商邀请关键客户  保护与“考题”  项目发现与激励 5. 项目运作与推动代理商  联合推动项目运作进程  借助代理商之力推动客户意向的形成  项目运作质量的监管和代理商积极性之控制 6. 三位一体与代理商的积极性  三位一体与代理商自身的经营与发展  培育代理商之项目运作能力和公司项目运作资源的开放与配合 四. 设计商务，让渠道动力无穷 1. 驱动行业代理商动力之商务设计 2. 项目中驱动代理商报备之商务设计 3. 项目中防范墙头草的商务设计 4. 项目运作中让渠道上形成合力的商务设计 五. 立项和渠道合作 1. 项目中立项的原则和方法 2. 筛选优质项目，销售事半功倍 3. 立项与代理商行为推动 第二部分 渠道合作 第一章 渠道合作的基本原理 本章学习目的：学会合作中基本原理，从而破解与渠道合作的动力障碍，从而产生出强大的项目竞争力，形成对渠道发展的良性循环 一. 渠道合作动力的两个原理 1. 囚犯博弈原理 2. 种粮原理 3. 案例：一个银行三级网项目获得强势关系鼎力支持之合作技巧 4. 案例：检察院系统行业代理商的发展，突破竞争对手全国级的防守大堤 二. 推动代理商在项目中全力忠诚的合作 1. 项目运作成功率之提高是代理商最想要的 2. 过程控制，团队合作 3. 解除博弈壁垒，实现合作最佳模式 4. 项目组成立，激励和约束代理商 三. 结合两个原理讨论：如何获得并让代理商全力使用关系 四. 不要让代理商的关系成为天池之水 1. 代理商关系不能落地做事，则像空中之水，光有势能，不能形成动能 2. 讨论：结合项目运作的规律来推动项目前进，让代理商的关系落地，形成项目的推动力 第二章 渠道管理与合作 本章学习目的：学会如何利用代理商推动品牌，推动行业内客户的技术培训和渗透，推动项目运作招投标，多渠道如何在项目中相互配合 一. 渠道管理的难点和挑战 二. 渠道的分工与合作 1. 传播与信息发现功能 2. 项目运作中关系运作功能 3. 工程与投标功能 4. 建构形成合力的渠道运作机制 5. 案例：化悲痛为力量 三. 发现实力型代理商要点 1. 项目成功率 2. 公平合理的运作机制 3. 信心胜过黄金 四. 不同级别代理商和厂家之和谐合作 1. 项目运作中不同代理商之间的合作原则和宗旨 2. 提升自身项目运作能力  渠道经理如何提升自身项目运作能力  以斗争求团结则团结存，以退让求团结则团结亡 3. 如何利用代理商的力量提高项目成功率 4. 分工与种粮原理，将各种力量融合成为合力，而非相互竞争 5. 创造“合作则蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道对我们的依赖感 第三部分 渠道之监管 本单元学习目的：学会如何在项目中支撑渠道，监控渠道商的行为，防止失控造成公司资源和时间机会之浪费。 一. 公司市场运作资源与渠道监管 1. Hw公司市场运作方法介绍，以及给渠道合作之开放战略 2. 建构和开辟公司的项目运作资源 3. 团队合作，hw的铁三角关系介绍 4. 市场运作资源与渠道合作之管控 二. 过程控制与合作伙伴忠诚度之监管 1. 项目监控点设置  渠道业绩与行为考核，与市场运作资源的开放  监控点的完成与项目保护 2. 品牌、技术、商务，客户意向形成之行为监控与合作 3. 要设置项目管理部，并建立项目运作过程管理的制度 三. 公司内部项目销售管理和外部渠道之行为管控 4. DMI和PSE之组合应用 5. 项目中客户支撑点与代理商行为监管 6. 公司内部销售联合项目组之建构，支撑渠道 第四部分 案例练习 学习目的：分组讨论，并利用学到的项目运作规律和渠道合作动力的设计原则，来分析和策划这些项目如何处理 一. 案例一：某地市电子政府网项目，四家公司同时报项目，如何甄别和合作？ 二. 案例二：成都一个灯光项目：项目已经到了招标阶段，一个代理商找过来，希望支持其参与？如何判断和支持 三. 案例三：某省银行三级网项目，已经答应我们全力合作的代理商，有墙头草的行为苗头，如何应对？ 四. 案例四：深圳大运项目，冒出了高层关系，比我们的渠道关系强悍，我们如何应对？ 五. 案例五：某公司投标前找我们授权，但是我们没有授予，结果我们支持的其他代理商中标，他丢单后对我们耿耿于怀，如何处理？ 六. 案例六：西北某银行案例：我们的渠道关系，关系实力排位第二，如何运作？ 讲师介绍 蒋建业：资深讲师，资深顾问  华为公司原企业网事业部南部大区经理  做过运营商，银行，电力，邮政，公检法，工商，煤炭，石油等上百个行业客户，运营商之外以渠道合作为主，积累丰富经验  港湾公司广东办事处主任  港湾公司大企业系统部总经理  上海广茂达首席营销官  上海雷士光艺总经理  成功销售近10个亿的业绩  组织策划近200个广告促销和宣传活动  复旦大学经济学硕士，企业管理研究生  在国家权威刊物上发表多篇论文 * 培训过的客户有中兴通迅，烽火通讯，三一重工，中国电信通服，神州数码，盛路通讯，上海广茂达，同洲电子，瑞士康达，中国移动等几十家知名公司。 * 专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学 学士。具备15年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。 * 在华为代表部门给任总汇报过渠道工作，题目为“种粮原理和华为网络设备渠道保护政策之设计思路” * 实践经验：不仅成功销售近10个亿的销售额，而且有丰富的结合渠道运作大项目的实际经验 * 培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色